2020年第三季度中国彩电市场销量990万台，同比下降6.4%，销额261亿元，同比下降7.4%。自6月增长之后，7-9月连续三月出现量额齐跌，市场陷入疫情后今年第二轮下滑周期。

下滑的主要外因是6月开始上游面板价格暴涨。以最热销的65和55英寸为例，其10月面板采购价对比今年年初涨幅分别达到22.8%、51.9%。此轮面板供需失衡给零售市场带来5大重要影响：

1.整机成本上涨过快，企业消极备货。以往618大促后处于备货旺季，渠道库存和库存水位均会明显上涨，但是今年6月面板价格暴涨，带动整机成本飙升，三季度品牌厂对未来预期低迷，备货态度消极，库存维持在较低水位。

2.终止大面积价格战，快速回调零售均价。受成本上涨影响，多数品牌快速回调产品零售价，即使在十一大促期间，市场均价也不降反升。以往价格战激烈的线上市场价格回调更为迅速，十一大促均价对比今年618上涨27.4%。

3.精简产品运营线。为降本增效，企业开始缩减线上线下的产品运营线，砍掉部分系列。第三季度，线上上市新品总数减少117款，同比下降37.9%，线下减少42款，同比下降19.4%。

4.市场处于再度洗牌前夕，中小品牌形势严峻。面对新冠疫情和面板涨价两波冲击，大品牌厂的承受能力更好，应对手段更为丰富。中小品牌，尤其是过度依赖低价和细分市场的部分品牌，面临更为严峻的生存压力。2020年前三季度，彩电全渠道TOP5品牌集中度再度走高，细分市场竞争火热，TOP3品牌进行大规模替换，尤其是在大屏市场。

5.头部品牌加大海外出货，转移国内压力。2020年1-8月海外出货总量达105.9百万台，同比增长3.7%。其中长虹、康佳、海信、TCL等品牌海外出货量同比大幅增长。

预计2020年中国彩电市场全年销量为4534万台，同比下降7.4%，销额1165亿元，同比下降14.9%。

关键词： 彩电市场